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Talles pequeños de moda: cada vez más marcas de ropa apuntan al mercado infantil

De Wanama a Levi’s y Rapsodia, las empresas buscan conquistar a los consumidores más chicos, que cada vez tienen mayor incidencia en el destino del presupuesto familiar

Las campañas con David Beckham pasaron de moda y hace tiempo que los flashes apuntan a la ropa que visten la nueva generación, como su hijo Romeo Beckham, que con tan solo doce años fue contratado para ser la cara de la marca británica Burberry. A nivel local, pasa lo mismo con los miembros más chicos del clan Tinelli o los hijos de Valeria Mazza que son cada vez más buscados por empresas que nacieron apuntando al mundo adulto pero que ahora descubren el potencial del mercado infantil y adolescente.

La tendencia de las marcas de indumentaria por poner un pie en el mercado infantil no es nueva pero en los últimos años el proceso se aceleró con la llegada de más jugadores a un mercado que en el país ya dio pruebas de soportar mejor los vaivenes de la economía. En la actualidad, el negocio de la moda infantil en la Argentina ya mueve 120 millones de prendas por año y más de US$ 1120 millones.

“Una ventaja que atrae del mercado infantil es que no hay tanta moda y los productos tienen más tiempo de vida. Hoy el porcentaje de facturación de la línea de chicos significa un 20% de los ingresos de la de grande, pero por cómo viene creciendo, muy probablemente puede llegar a 70%”, sostiene Emilio Fita, socio de la marca Wanama, que decidió incursionar en el segmento infantil con la línea Wanama Boys and Girls.

Levi’s es otra marca que acaba de poner un pie en el negocio de los más chicos a nivel local. “El negocio es similar al de adultos. Y si bien todavía la facturación es menor y la distribución más acotada, hoy la línea de chicos ya representa el 15% de la facturación dentro de los locales donde vendemos ropa de adulto”, asegura Matías Galmarini, director de marketing de Leuru, la licenciataria local de Levi’s que desde hace unos meses cuenta con un local exclusivo de la línea Levi’s Kids en el shopping Unicenter y ocho corners en tiendas de adultos. Además, en vistas a expandirse para la temporada de verano, van a sumar 30 bocas en el canal multimarca a nivel nacional.

Uno de los principales atractivos que ofrece el negocio de indumentaria es su mayor rotación. “La industria de ropa de niños tiene varias comodidades, al tender a ser ropa más clásica no cambia mucho de una temporada a otro, pero al mismo tiempo rota más porque queda obsoleta rápidamente: el ritmo de crecimiento de los niños en esas edades hace que la ropa tenga una fecha de vencimiento anticipada”, explica Marcelo Sorzana, director de Surreal Marketing, una consultora especializada en empresas de moda.

Cuestión de costos

En el sector relativizan la idea que se trata de un negocio con mayores márgenes de ganancia como producto del ahorro en el costo de la tela, y precisan que el gasto en alquiler del local y en el diseño de las prendas es el mismo sin importar la edad sus clientes.

Sin embargo, reconocen que el mercado de la indumentaria infantil permite un mejor aprovechamiento de las telas, lo que se traduce en algunos costos de producción menores. “Diversificar el público no sólo mejora el volumen de ventas, también se pueden optimizar las materias primas: en las telas que son básicas, con la facilidad de los cortes láser se arman conjuntos para niños y se bajan los costos intrínsecos de fabricación”, admite Sorzana.

Rapsodia es otra de las marcas de grande que prepara su desembarco en el nuevo negocio, dentro de un proceso de expansión más grande que incluye el lanzamiento de una línea de ropa interior (Rapsodia Intimate) y otro de productos para el hogar (Rapsodia Home), que reunirá regalerías, almohadones, espejos, mantas y pequeños muebles, “Primero noos metimos en el vestidor de las mujeres y ahora vamos por la casa. Y para el año que viene, la idea es entrar en el mercado de ropa para niñas con Rapsodia Girls”, explican en la marca fundada por Josefina Helguera y Sol Acuña

En la lista de nuevos jugadores que están incursionado en el negocio también hay que incluir a Falabella, que acaba de hacer una apuesta fuerte por el mercado de los más chicos. La cadena chilena de tiendas se alzó con Coniglio, la marca fundada por José Ignacio De Mendiguren, hoy diputado nacional por el partido de Sergio Massa.

Si bien hace dos años, Coniglio se declaró en quiebra, como corolario de un proceso de decadencia que se había iniciado cuando fue adquirida por el fondo de inversión The Exxel Group, no se trata de una marca más en el mundo de la moda infantil. En los ?90, Coniglio fue la líder del rubro, cuando llegó a contar con más de 50 locales distribuidos en todo el país y una facturación superior a US$ 60 millones.

Frente a la invasión de las etiquetas del mundo adulto en el mercado infantil, Cheeky es una de las pocas que hizo el camino inverso: comenzó siendo exclusivamente una marca para niños y en 2004 se expandió a la categoría de adolescentes con el lanzamiento de Como quieres que te quiera.

Entre ambas marcas hoy cuentan con 220 locales propios. “Cuando decidimos comenzar con Como quieras, las tweens y teens constituían un segmento no explorado: veíamos que las niñas que estaban entrando en la adolescencia no tenían una marca que las representara. Esas consumidoras ya no eran del target de Cheeky y tampoco sentíamos que fueran lo suficientemente adultas como para llevar una marca de mujer. Tenía que ser una propuesta nueva, con una identidad propia que les hablara directamente a ellas a través de los looks, los locales y la campaña. Por todo esto, consideramos como la mejor opción comenzar una marca de cero y no sumarlo como una línea más dentro de Cheeky”, dice Hernán Gálvez, gerente de Marketing del Grupo Cheeky.

En la empresa aseguran que la llegada de nuevos jugadores es positiva para su negocio. “Cada vez son más las etiquetas específicas para chicos y esto tiene que ver con la creciente importancia que le dan los padres al momento de vestir a sus hijos. Hay también una mayor variedad en las propuestas y los clientes están actualmente habidos de encontrar estilos y marcas que representen sus gustos para lookear a los más chicos”, dice. La marca vende alrededor de 8 millones de unidades anuales y tiene una facturación bruta anual de $1800 millones.

Cosa de chicos

La pelea creciente por el mercado de la moda infantil no es un fenómeno exclusivo del mercado argentino. En Estados Unidos, el negocio es uno de los más dinámicos dentro del mundo de la moda, con una facturación que el año pasado superó los US$ 156.000 millones, mientras que en Francia el gasto promedio anual por bebe ya supera los 600 euros anual.

La tendencia en alza responde tanto a factores económicos como sociológicos. Entre estos últimos se destaca que a medida que el número de niños decrece en las sociedades más desarrolladas y las parejas postergan unos años la paternidad, también aumenta la cantidad de dinero que se gasta en los chicos. En otras palabras, las familias con menos miembros y con padres con una posición económica más consolidada, compran más ropa y de mayor precio para sus hijos.

Las marcas de ropa empezaron a ver por dónde venía el negocio hace relativamente poco tiempo. Si bien algunas empresas emblemáticas del mundo del lujo como Christian Dior o Ralph Lauren lanzaron su líneas infantiles hace casi cuarenta años, fue en los ’90 cuando se produjo un desembarco masivo de marcas y diseñadores, con la popularización de propuestas como Gap Kids, Little Marc Jacobs o Stella McCartney Kids.

Hoy el negocio a nivel mundial de la moda infantil está dominada por marcas que nacieron apuntando a los niños como Carter’s, Mother Care o The Children Place, aunque cada vez los casos de éxito de empresas de adultos que se animaron a dar el paso de apostar al público infantil. Burberry superó en 2015 la barrera de los US$ 100 millones de facturación con su línea infantil, mientras que el gigante Zara decidió independizar a su línea infantil, bajo el nombre de Kiddy Class, para atender mejor al segmento.

A este factor se suma el papel cada vez más preponderante que tienen los chicos a la hora de definir la suerte del presupuesto familiar. Las redes sociales y la mayor conectividad con la que crecen las nuevas generaciones hace que los miembros más chicos de las familias estén más interiorizados con las nuevas tendencias, lo que se traduce en un mayor poder de decisión en la elección de su guardarropa.

“Aproximadamente hacia los cuatro años, los niños adquieren mayor autonomía, por lo que tienen mayor conciencia del cuidado de sus pertenencias y de su imagen personal, especialmente las niñas comienzan a definir sus gustos y a elegir cómo vestirse”, explica Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, una consultora especializada en tendencias en grupos sociales, dejando en claro por qué cada vez más empresas estén detrás de los hijos de Kim Kardashian, Tom Cruise o Brad Pitt para que sean la nueva imagen de su marca.

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