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Entrevista a Gerardo Castillejo referente latinoamericano de marketing para mujeres

Gerardo es un estudioso del marketing destinado a las mujeres y ésta es la entrevista que le realizamos.

¿Cuándo se dio cuenta de que la temática sobre marketing para mujeres era tan relevante?

Producto de nuestras investigaciones pudimos detectar la importancia fundamental de la mujer en el gasto del hogar. Nos dimos cuenta que la mujer decide entre el 80% y el 85% de las compras del hogar, luego de realizar un estudio en donde dividimos el consumo del hogar en 20 áreas claves de consumo.

¿Por qué los anuncios publicitarios están destinados en mayor porcentaje a la mujer?

La publicidad debiese estar enfocada principalmente a la mujer, el problema radica en que los departamentos creativos de las agencias de publicidad están dominados por hombres en una proporción de 8 cada 10 creativos. Por consiguiente, la detección o descubrimiento de insight se hace muy difícil, de ahí que mucha de la publicidad actual no logre los resultados deseados.  Siempre recomiendo a las marcas chequear la cantidad de mujeres que participan en la creación de la campaña cuando contratan los servicios de una agencia de publicidad, esto es muy importante.

¿Qué aspectos debe tener en cuenta una empresa/marca a la hora de comunicar, ya sea para el hombre o para la mujer?

Las mujeres entre 25 y 54 años de hoy, son multi-mente, piensan 9,5 cosas en un periodo de 5 minutos, y que debido a esta particularidad tienen poco tiempo para mensajes comerciales, de ahí la importancia de que se produzcan mensajes efectivos que capten la atención de un segmento que dispone de escaso tiempo. La comunicación debe hacer hincapié en los beneficios del producto y en como éste le hará la vida más fácil. A la mujer no le importa tanto las características técnicas del producto en cambio sí les interesa las funcionalidades.

¿Por qué se dice que hombres y mujeres consumen de manera diferente?

Fundamentalmente porque el proceso de decisión de compra es distinto. Cuando una mujer compra lo hace pensando en su “tribu”, piensa en términos de nosotros y tiene él cuenta el impacto que el producto tendrá en su núcleo familiar. El proceso de decisión masculino es mucho más lineal e insume en la mayoría de los casos menos tiempo. La mayoría de los hombres encuentra tedioso el acto mismo de la compra, mientras que la mujer disfruta comprando, buscando ofertas o comparando precios y recorriendo varias tiendas.

¿Cuál es hoy, el gran reto de las marcas frente a la mujer?

Primero y fundamental las marcas deben dejar de pensar en rosa, es decir, muchas marcas  se confunden al pensar que con sólo teñir o pintar un producto de color rosa es suficiente para encajar en el gusto femenino. Las empresas deben enfocarse en el desarrollo de productos diseñados para la mujer, ya que generalmente tienden a rechazar aquellos productos que no se han diseñado especialmente pensando en ellas. Podemos hablar de industrias como la automotriz, electrónica, computación o servicios como la banca que vienen trabajando con éxito el desarrollo de productos para el mercado femenino.

¿Cómo definen hoy a la mujer quienes hacen marketing?

Los elementos que definen a la mujer de la actualidad son la independencia, la capacidad de decisión y la inteligencia, pero muy especialmente la falta de tiempo. En general la mujer moderna trabaja, tiene varios hijos, lleva una vida profesional y social muy activa, por lo que se le considera como multitasking o multitarea. Una mujer que concilia distintos roles en la sociedad y en dónde en muchos hogares aporta más del 60% de ingreso familiar. La mujer de la actualidad es una gran consumidora de experiencias algo que se define como experisumidora, una consumidora experta e hiperinformada,  que busca experiencias únicas y memorables y que se comunica con las marcas por múltiples canales.

¿Cómo influyen las redes sociales (de marcas/empresas) en la mujer?

La influencia es muy significativa, pensemos que las mujeres dominan las principales redes como Facebook, Twitter e Instagram. Y esto ocurre así, debido a que por falta de tiempo, las mujeres están sociabilizando a través de las redes sociales, por lo que las marcas deben tener mayor presencia y ocupar estos espacios. Además por su bajo costo y gran alcance resultan ser medios muy propicios para campañas altamente efectivas.

¿Es ideal que mujeres manejen las áreas de marketing de sus empresas?

Lo ideal sería conformar un departamento de marketing equitativo en lo que al género respecta, no obstante, la mujer consumidora de la actualidad necesita de marcas que las entiendan y que les hablen en el mismo lenguaje, por lo que la incorporación de mujeres en las áreas de marketing es fundamental para alcanzar este objetivo.

¿Esta tendencia de marketing para mujeres irá en aumento, o decaerá para darle lugar a las emociones de los hombres?

Difícilmente el hombre alcance el nivel de sensibilidad que caracteriza a la mujer. El hombre es muy bueno en otras facetas y considero que son complementarios a la hora del diseño de productos o diseño de campañas. Por otra parte, el grado de independencia y de consumo de la mujer seguirá creciendo por lo que la importancia de incorporar mujeres a las áreas de marketing se consolidará con el paso del tiempo por la necesidad de conectar como explicaba recien.

¿Cuál es el legado que desea dejarle a sus seguidores, lectores, alumnos y seres queridos?

Poder aportar con un pequeño granito de arena al entendimiento del consumidor/a de la actualidad, tarea no menor pero a su vez muy apasionante. Espero pronto tener mi libro y ese será mi mayor legado.

Datos de interés:

  • Estudios: Licenciado en Administración de Empresas, Ingeniero Comercial, Master en Administración y Dirección de Empresas y Doctorando en Ciencias Económicas.
  • Gerardo es actualmente profesor de marketing en Programas de MBA en 10 países de América Latina y consultor empresarial en temas vinculados a la planificación comercial, marketing to women y gestión de clientes.
  • Composición familiar: en pareja, una hija preciosa
  • Nacionalidad: Argentina, nacido en la Provincia de Mendoza pero con residencia en Chile
  • Pasiones: el marketing, el fútbol y los deportes en general.
  • Artículos o libros publicados: artículos publicados en puromarketing, speak1to1, marketing news, revista ADEN, marketing directo, InformaBTL, etc.

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