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Entrevista a Alessander Firmino, Director General para LATAM de Criteo

¿Qué hace Criteo? ¿Cuál es el modelo de negocios de la compañía?

Criteo es una empresa global líder en el espacio de tecnología publicitaria que provee soluciones tecnológicas integrales para marcas, minoristas y publishers. De manera simplificada, Criteo ayuda a las marcas y minoristas a alcanzar cualquier objetivo de marketing que puedan tener: desde dar visibilidad a sus productos o servicios; a impulsar el interés y la consideración de los usuarios hacia los mismos; hasta propiciar el cierre una compra.

¿Y cómo hacemos todo esto? A través de nuestra plataforma publicitaria que tiene acceso al conjunto de datos de comercio más grande del mundo y que, impulsada por la inteligencia artificial, nos permite tener un conocimiento exhaustivo y completo del recorrido de compra de cada consumidor, proporcionando experiencias publicitarias mucho más relevantes y personalizadas. Y todo ello lo hacemos bajo lo que llamamos el Internet abierto, un ecosistema que favorece la neutralidad, la transparencia y la inclusión, donde tanto pequeñas como grandes empresas pueden diseñar campañas publicitarias con mucha más independencia y control, sin la obligación de tener que invertir casi todo su presupuesto en los servicios que ofrecen los gigantes tecnológicos.

Además, Criteo está evolucionando hacia la diversificación de sus soluciones tecnológicas con el objetivo de impulsar el crecimiento y dar respuesta a las necesidades reales de los anunciantes. La tasa de retención de clientes de Criteo de más del 90% demuestra que nuestro sistema no sólo proporciona valor real a nuestros clientes, sino que cubre el estándar global, siendo la alta calidad de tráfico web uno de los componentes clave de nuestro modelo de negocio.

¿Cuáles son sus objetivos?

El principal objetivo de Criteo es consolidarse como la plataforma de publicidad líder en el internet abierto, que facilite que marcas, publishers y minoristas puedan monetizar mejor sus datos en el marco de sus respectivas campañas digitales. Nuestra misión es proporcionar soluciones tecnológicas a los operadores independientes que les permitan competir con las Big Four tecnológicas. El internet abierto representa la mitad del tiempo que se pasa en la web pero solo el 30% de la inversión en publicidad: eso supone una gran oportunidad para los anunciantes. Queremos reestablecer el equilibrio y demostrar que hay opciones para todos.

¿Cómo dimensiona el impacto que tiene Criteo como empresa de retargeting?

Nuestra nueva visión va más allá de ser una compañía de retargeting. Es cierto que Criteo Dynamic Retargeting continúa siendo nuestra principal solución pero en la actualidad se nos presenta una gran oportunidad en el mercado ya que nuestra amplia oferta de servicios está en sintonía con lo que desean los anunciantes. En Criteo hemos ido escuchando las necesidades de nuestros clientes a lo largo de los años y, como resultado,  hemos ido evolucionando. En la actualidad, ponemos a disposición de nuestros clientes un conjunto de soluciones que abarcan todo el recorrido de compra del consumidor con el cual pueden lograr cualquier objetivo de marketing que tengan.

Además, Criteo Retail Media se está convirtiendo en una parte fundamental tanto del crecimiento y la transformación futura de la organización como de la evolución más amplia del panorama del comercio digital.  Nuestra oportunidad de mercado es significativa, y creemos que nuestro mercado es, por lo menos, 3 veces más grande que nuestro negocio de retargeting.

¿Cuál es el valor más importante que aportan a sus clientes?

El valor más importante que aportamos a nuestros clientes consiste en proporcionarles las herramientas necesarias para que puedan ser eficientes, autónomos y competitivos entre los stakeholders de e-commerce más grandes del mundo, valiéndonos de nuestra masiva base de datos únicos, nuestra tecnología de inteligencia artificial de vanguardia a nivel mundial, relaciones directas con editores a gran escala y una vasta red de anunciantes.

La plataforma de Criteo permite tener un conocimiento exhaustivo y completo del recorrido de compra de cada consumidor, proporcionando experiencias publicitarias mucho más relevantes y personalizadas..

¿Cuántas personas trabajan en la compañía?

Criteo cuenta con más de 2800 empleados en 15 países.

¿Realizan acciones de RSE o RSC? ¿Cuáles son?

En Criteo contamos con Criteo Cares, nuestro programa de responsabilidad social corporativa dirigido por empleados y que cuenta con más de 220 personas involucradas. El programa se basa en tres pilares: donaciones a la comunidad, medio ambiente y diversidad, inclusión y pertenencia. Tenemos diferentes iniciativas enfocadas a estos tres pilares, donde Community Giving es el corazón de nuestro programa, también completamente dirigido por nuestros empleados. Los empleados cuentan con un presupuesto regional para donaciones y 2 días de descanso pagados para realizar labores de voluntariado con el objetivo de realizar una aportación significativa a la sociedad. Además, como empresa que defiende que Internet debería ser abierto, luchamos por un panorama abierto de ONG y no estamos asociados con una sola. Del mismo modo, también tenemos muchas iniciativas locales para reducir el desperdicio y otros proyectos para minimizar nuestra huella de carbono, como oficinas en el hogar, políticas de viaje, educación, campañas de concientización, etc.

¿Cuál es su política respecto de la incorporación de la mujer en la gestión y dirección de su empresa?

En septiembre de 2014, Criteo firmó en Francia un acuerdo de compromiso en defensa de la igualdad de género por un período de tres años, que fue renovado en febrero de 2018 por otros tres años. Este convenio tiene como objetivo crear conciencia sobre cuestiones de igualdad de género y es una garantía de cumplimiento del principio de no discriminación. Promueve la igualdad salarial, la igualdad de acceso a la capacitación y la igualdad de oportunidades para el desarrollo profesional y las promociones. También fomenta la diversidad en los procesos de reclutamiento.

Criteo ha implementado ciertas medidas para lograr estos objetivos, como prohibir los diferenciales salariales injustificados, aumentar el número de promociones otorgadas a mujeres hasta el 30% de la cantidad total de ascensos otorgados por la empresa y aumentar la proporción de mujeres en los diferentes tipos de posiciones y rangos.

En 2017, Criteo lanzó Women in Engineering (WIE), un grupo abierto a todos los empleados de Criteo (hombres o mujeres) que tiene como objetivo lograr una mayor diversidad de género en la empresa, mejorar y aumentar la retención, contratar y desarrollar el perfil de la mujer en puestos técnicos como análisis, I + D, informática y producto.

¿Cuál es la principal ventaja que tiene su empresa para competir en el mercado?

La principal característica de Criteo es que pone a disposición de los anunciantes un conjunto de soluciones full-funnel para poder lograr cualquier objetivo de marketing y garantizar una visión unificada del cliente a través de todos los canales, incluso offline.  Otro factor diferencial es el modo en el que tratamos los datos: cabe destacar nuestro Criteo Shopper Graph, que incluye datos únicos y tremendamente detallados acerca del recorrido de compra de los consumidores, que representa un total de 800 mil millones de dólares anuales en e-commerce. Estas transacciones son realizadas por más de 1.900 millones de compradores mensuales y a través de 19.000 anunciantes que incluyen más de 1.000 marcas.

La innovación constante y nuestra apuesta por la inteligencia artificial también son pilares importantes que nos diferencia de otros competidores en el mercado. Llevamos construyéndola 11 años, como resultado de muchas pruebas, permitiéndonos estrechar la relación entre marcas y usuarios. En este sentido, Criteo dispone de un laboratorio de inteligencia artificial, el Criteo IA Lab, dedicado a la creación, experimentación y sobre todo uso a gran escala de esta tecnología. Por último, resaltaría también nuestro gran alcance de red de publishers. Estamos conectados con más de 3.500 publishers premium y esto nos asegura que el hecho de poder entregar el mensaje correcto en el momento preciso y el dispositivo adecuado.

¿Cuáles son sus principales fuentes de ingresos?

Nuestros ingresos provienen principalmente de los servicios que prestamos a través de nuestras soluciones full-funnel, las cuales permiten a los anunciantes hacer crecer sus negocios y llevar a cabo campañas publicitarias que respalden cualquier objetivo de marketing que puedan tener – desde ganar visibilidad para que la marca sea más conocida y genere interés por los productos; a generar tráfico web y lograr que la gente empiece a considerar ciertos productos o servicios; hasta conseguir que se produzca la venta.

¿Cuáles son los riesgos que enfrenta día a día en su negocio?

Principalmente, las exigencias de un entorno tan volátil y cambiante como este, el cual está sometida a grandes cambios y a la rapidez que demanda el mercado. El modo en que las marcas conectan con sus audiencias se ha transformado enormemente, ya que las preferencias y necesidades de los consumidores cambian rápidamente y éstos, a su vez, son cada vez más conscientes del poder de la publicidad. Por este motivo, es fundamental invertir en ad tech, que facilita afrontar los desafíos del mercado y potencia tanto la innovación, como la calidad de los contenidos publicitarios.

¿Cuál fue el momento más difícil que les tocó atravesar como empresa?

La privacidad y los datos personales han supuesto un problema para toda nuestra industria en los últimos años. En Criteo trabajamos arduamente para ser un socio confiable de nuestros clientes en todo lo que respecta al control de sus datos. Ya en 2009, fuimos la primera empresa en adjuntar a todos los banners un enlace para informar sobre los datos recopilados, antes del GDPR y de que se convirtiera en un estándar de la industria. Desde que nacimos como empresa, hemos aplicado altos estándares de seguridad y protección de datos en nuestro porfolio de productos, tecnologías y soluciones.

Los usuarios de internet cada vez están más preocupados por su privacidad en Internet y posiblemente, siguiendo GDPR, otras medidas del mismo calibre continuarán llegando. No obstante, considero que todo lo que se haga para garantizar coherencia y certeza en torno a la privacidad y la protección de datos son beneficiosos para el ecosistema en general.

Datos sobre inversiones en los últimos años:

Nuestra inversión más importante de los últimos años se produjo en junio de 2018, y consistió en destinar 23 millones de dólares a la fundación del Criteo AI Lab, un laboratorio de inteligencia artificial dedicado a la creación, investigación e implementación de tecnologías de aprendizaje automático aplicadas al e-commerce y el marketing digital.

Compuesto por 80 ingenieros e investigadores, su misión es convertirse en un centro de excelencia en la investigación sobre el deep learning y la inteligencia artificial, y explorar el impacto de la IA en la publicidad y el comercio a escala global.

Además, hemos llevado a cabo adquisiciones estratégicas para hacer posible la diversificación de nuestra oferta, incluyendo recientemente Hooklogic (2016), Storeretail (2018) y Manage (2018)

Con relación a Alessander Firmino

¿Cuál es el principal atributo que lo destaca personalmente en la gestión directiva?

Creo mucho en los principios de “liderazgo de servicio”: escucha, confianza y empatía. Es realmente importante mantener un proceso de comunicación bidireccional con tu equipo, construir un vínculo de confianza, comprender y generar empatía en el trabajo.

¿Qué estrategias de trabajo en equipo utiliza para llevar adelante su gestión?

Hay muchos momentos diferentes en nuestra vida diaria en el trabajo, pero creo que algunas de las estrategias más importantes son mantener la motivación alta, hacer que sea un ambiente divertido y lo más importante ¡celebrar cada victoria!

¿Cómo actúa usted como líder de la compañía frente a reclamos de clientes insatisfechos en RR.SS.

Es ley de vida. Por mucho que te esfuerces o muy bien que hagas tu trabajo, siempre va a haber quien no esté del todo satisfecho con los resultados. En tal caso, intentamos entender bien cada caso en particular y hacer todo lo posible para restaurar la confianza de nuestro cliente. Si las redes sociales están presentes, en tal caso tenemos un equipo de Comunicación que sabe bien cómo hacer frente.

¿Estaría dispuesto a emprender un negocio propio? ¿Para qué lo haría?

Tuve mi propio negocio en el pasado, durante 3 años importé Acai a los Estados Unidos. Fue una gran experiencia emprender y sin duda lo volvería a hacer. Siempre estoy atento a las oportunidades de negocio y las necesidades del mercado; el momento en que se enciende una bombilla en su cabeza es cuando se debe considerar si esa idea es la oportunidad adecuada para emprender.

Más allá de su estilo de liderazgo, ¿cuál es su talento personal que puede llevar a su trabajo a diario?

Nada como un auténtico “Buenos días”, y una sonrisa para comenzar su trabajo a diario. Sé humilde y siempre abierto a hablar con todos en el entorno de la oficina. Puedes aprender muchas cosas interesantes de otras personas y de sus vidas.

¿Cómo piensa que será el mundo laboral con una irrupción tan alta de la tecnología?

La tecnología siempre tendrá un impacto en el trabajo y nos ayudará a ser más eficientes y efectivos. Si observamos los últimos 30 o 40 años cómo la tecnología nos ayudó a avanzar con computadoras, software, fax, teléfonos celulares, internet, teléfonos inteligentes, estoy seguro de que el mundo del trabajo en el futuro será aún mejor que hoy.

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