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Retargeting, el arte de conocer a los clientes hasta la conversión

La lectura de artículos o la suscripción a newsletters, la apertura de mails, interacción con banners, son algunas de las acciones que los usuarios suelen hacer cuando están interesados en algún tópico, pero no necesariamente decididos a convertir. Frente a este escenario, el retargeting es la estrategia ideal para que los anunciantes capten esos leads. ¿Cómo funciona?

La definición básica de una estrategia de retargeting consta en mostrar anuncios a un usuario que anteriormente visitó una página o mostró interés en algún producto y/o servicio. El retargeting se presenta como una herramienta que utilizan las marcas para recordarles a los usuarios y potenciales clientes que la oferta, la información o promoción sigue ahí, buscando que el usuario realice una acción. Santiago Arieu, Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín, profundizó esta definición detallando que “el retargeting es un conjunto de estímulos con frecuencias reguladas, con el fin de impactar al usuario en el momento justo”.

En Clarín, el equipo de Brand Studio implementa estrategias para marcas y anunciantes con objetivos diversos. Si bien históricamente el medio era una plataforma ideal para objetivos de awareness y branding, hoy gracias a la tecnología del área de Big Data, en Brand Studio logran identificar a los usuarios que manifestaron un interés a través de la interacción con los diferentes formatos, buscando entablar una comunicación lineal y personalizada con cada uno de ellos, acompañándolos en el funnel, buscando la conversión.

Arieu especificó que lo primero que se hace en la campaña de retargeting es identificar al usuario: “Al contar con un ID único de cliente para todas las plataformas de Clarín, conocemos los intereses de lectura a través de la navegación, los habitos de consumo a través del programa de beneficios, hasta de que equipo de futbol es hincha, por Olé y Gran DT”

La manifestación de interés está relacionada con lo que el Subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín llama “huella digital”. Todo lo que el usuario hace o no hace en internet deja una huella. “Si el usuario abrió una campaña de mailing pero no hizo clic, hay que mejorar el call to action de esta campaña para lograr la conversión. Estos criterios son fundamentales y deben estipularse junto con el anunciante”, explica Arieu.

De esta manera, si un usuario lee varias notas, hace click en un banner o abre un correo electrónico sobre una temática puntual, es posible inferir que está interesado. El paso siguiente es continuar con esa conversación de una forma lineal, ampliando la información o buscando dar un paso más en el funnel. Es crucial no volver a mostrarle lo mismo: el usuario ya manifestó su interés en profundizar.

“En Brand Studio, logramos integrar las estrategias de Branding con las de Performance; Branding con la distribución de las campañas (contenidos, banners, mailing), y Performance, identificando a los usuarios que manifestaron su interés, sirviéndoles banners y mailing multistep buscando la conversión. Esto nos garantiza leads de altísima calidad ya que recorrieron el funnel entero dentro de nuestra plataforma” concluyó Arieu.

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