Factor Moda, Locales

¿Por qué no todas las firmas de Moda se sumaron al CyberMonday?

Hoy comienzan “los tres días más esperados del año”, según rezan varios mensajes publicitarios que nos bombardean desde diferentes medios. Pero a pesar de que una gran parte del mercado aguarda descuentos con la intención de que mientras más grandes sean mejor, existe un grupo de firmas de moda que sortean estas fechas como si de días convencionales se tratara.

CyberMonday  es todo un caso de análisis para el mundo de Marketing:

¿Qué lleva a estas firmas a no ofrecer a sus consumidores un descuento en sus precios? ¿Por qué no priorizan un aumento de ventas en épocas en donde las estadísticas muestran celosas señales de recuperación en medio de una industria en crisis?. La respuesta es tan compleja y apasionante como la naturaleza misma del mercado al que estas empresas pertenecen.

En este esquema entra en juego un concepto sutil, efímero -por momentos-, etéreo y cuasi imperceptible, pero que posee en sí mismo un valor que resulta clave para el modelo de negocios de muchas firmas de moda. Es que, precisamente, en la moda, como en todo mercado, los productos se diferencian no solo en su complejidad, sino también por su valor percibido y los conceptos que el mismo simboliza. Este concepto es el de “Lujo”.

No nos sumergiremos en detalles específicos sobre el nuevo concepto de “Lujo” en la industria de la Moda, ya que el concepto se vincula con un sinfín de aspecto de la vida humana que resulta interesante abordar por separado, pero lo cierto es que, al “Lujo” se le vincula de manera casi inseparable el concepto de exclusividad.

La restricción con la que una pieza de “Lujo” se consigue hace que la misma sea selecta y deseada en altas dosis.

Aquí el núcleo de la cuestión. Las firmas de “Lujo” que ofrecen productos con importante calidad, terminaciones especiales, elaboración a medida y a precios privativos, asignan un precio a su producto que no solo cubre el costo y genera ganancias, sino que además proyecta el valor adicional de marca que el mismo posee de forma intrínseca. Es decir, un precio por el que se pagan muchos conceptos que exceden la mera cobertura de utilidad del bien como objeto satisfactor de necesidades.

Ahora bien, la pregunta que surge es: si en fechas como CyberMonday una firma de “Lujo” rebaja el precio de sus bienes, ¿qué mensaje proyecta en sus clientes y en todo su mercado meta?

El cliente de una firma de lujo no solo busca calidad y diseño diferenciador, sino también, ser único o, al menos, uno de los pocos capaces de vestir prendas que se constituyen como joyas por sus materiales y terminaciones y proyecten pertenencia a una determinada clase social. Las rebajas herirían de muerte estos conceptos, siendo la llave de acceso para un grupo de mercado mayor, dejando de lado los conceptos de restrictividad y exclusión que justifican un mayor precio de los productos, todo en pos de aumentar las ganancias por ventas; ganancias que tendrían un alto costo en cuanto a pérdida de fidelidad de clientes se refiere.

Es por este motivo que ni vendedores minoristas de prendas de “Lujo” ni firmas de elaboración de prendas a medida, deberían ofrecer sus productos a precios disminuidos ya que el mismo es solo una parte del enorme valor que su producto representa, siempre dando por sentado que la firma ha realizado un exhaustivo análisis del precio y el valor de sus productos.

Los expertos coinciden con voz unánime sobre esta situación: “una firma de venta de productos de “Lujo” nunca debería rebajar sus productos, en especial aquellos que son sus productos insignia, ya que en el mercado de nichos esto es incluso mal visto.

¿Por qué castigar a quienes confían en sus productos y están dispuestos a pagar más por poseerlos?”.

Las rebajas en épocas de baratas generales traicionan al cliente consumidor de lujo, quien se siente “estafado” por la marca al pagar un mayor valor por productos que podrían costar menos y ser accesibles a todos. Se dice que el camino al infierno se pavimenta de buenas intenciones. Dejar de lado las ansias de mayores ventas en pos de formar un mercado fiel es un buen primer paso para alejarse del caos. La lógica y el consumidor así lo dictan.

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Fuente: Germán Biscardi

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