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Marcas ansiosas por entregar experiencias innovadoras a consumidores

Según un nuevo estudio de Accenture (NYSE: ACN), la mayoría de los proveedores de energía tradicionales están rezagados respecto de marcas más innovadoras cuando se trata de generar experiencias y lealtad entre los consumidores. Ante la disrupción, estas compañías deben invertir en la generación de experiencias más satisfactorias y superar las expectativas de sus clientes.
 
Para la investigación New Energy Consumer de Accenture, fueron encuestados más de 70.000 consumidores de 36 compañías proveedoras de energía y seis marcas innovadoras en diferentes países. El estudio busca determinar qué piensan los consumidores sobre su experiencia con este tipo de compañías y medir su afinidad con la marca.

A los encuestados se les pidió clasificar nueve momentos clave de la interacción con su proveedor de energía. La experiencia para cada momento fue calificada en una escala del 1 al 10, dando como resultados estas 6 dimensiones de experiencia: 

  • Auténtica – transmite una personalidad distintiva y es consecuente
  • Entretenida – mantiene la atención de las personas de un modo entretenido
  • Relevante – crea puntos de interacción relevantes para los consumidores
  • Genera lealtad – identifica las necesidades particulares de cada persona
  • Social – conecta a las personas con su comunidad
  • Útil – es intuitiva, clara y fácil de entender 

Para cada momento clave evaluado, los resultados de la experiencia del consumidor de las marcas innovadoras fueron más altos que los de los proveedores tradicionales, siendo la brecha más alta en la recepción de comunicación por parte de su proveedor.

El estudio determinó que los consumidores en mercados con las clasificaciones más altas en experiencia del consumidor (6.8 o más alta) son un 20% más proclive a quedarse con su marca actual, un 37% recomendaría a su proveedor de energía y un 22% está más satisfecho que otros consumidores consultados.  

La necesidad de mejorar la experiencia del consumidor es particularmente importante para los proveedores de energía de los mercados competitivos, los cuales están bajo una amenaza creciente por parte de las marcas innovadoras.
 
“En el nuevo ecosistema de energía, las compañías proveedoras deben invertir en sus consumidores para crear una experiencia conectada”, explicó Gastón Chernicoff, Director Ejecutivo de Accenture Argentina. “Esta necesidad es cada vez más urgente, a medida que una constante disrupción es generada por nuevos competidores, la convergencia de la industria de energía e incluso los mismos consumidores. Los riesgos de no mejorar la experiencia de los consumidores son sustanciales, pero el valor de hacerlo es equivalentemente significativo. Para mejorar la relevancia de los consumidores, los proveedores de energía deben convertirse en “negocios vivos”, continuamente evaluando y adoptando nuevas capacidades centradas en consumidores: como servicio al cliente automatizado y mensajería digital personalizada”.

Los tres impulsores de la transformación

Basado en la evaluación de la satisfacción, probabilidad de permanecer como cliente y recomendar la compañía a otros, el estudio identificó tres momentos clave de relevancia para todas las empresas encuestadas: inicio del servicio, cobranza, y ayuda con solicitudes específicas.
 
El reporte también sugiere tres impulsores transformacionales que las compañías pueden usar para desarrollar experiencias de los consumidores más satisfactorias, fluidas y únicas:

  • Desarrollar la Inteligencia Artificial (IA) para impulsar servicios inteligentes. La IA puede ayudar a mejorar la satisfacción de los consumidores y a reducir costos operativos. A medida que los consumidores aceptan cada vez más la IA, los proveedores de energía deberían usarla para entregar un servicio al cliente digital relevante y contextualizado.
  • Personalizar con hiper relevancia. Los proveedores de energía pueden desarrollar experiencias hiper relevantes a través de una serie de herramientas, incluyendo, por ejemplo, alertas proactivas y tecnologías del hogar auto ajustables para responder a intereses de los consumidores, así como servicios de suscripción personalizados.
  • Objetivo de valor y crecimiento. Identificar mayor valor en productos y servicios existentes es clave, y buscar valor en nuevos servicios y productos.

“Enfocarse en estas áreas puede llevar a los proveedores de energía a un crecimiento sostenible y alcanzar una ventaja competitiva”, sostuvo Chernicoff. “Activar una nueva experiencia requiere más que sólo responder a necesidades de los consumidores, se trata de superar sus demandas por un margen significativo. Los proveedores de energía que lideran el mercado crean experiencias de consumidores hiper relevantes, donde cada interacción con ellos es una oportunidad para entregar una experiencia conectada que va mucho más allá del commodity”. 
 
Si bien en Argentina las empresas de Utilites no están reguladas, obtienen un alto puntaje a la hora de iniciar el servicio, pero los mismos bajan en los momentos de atención al cliente y en la notificación de la factura.

Una clave para mejorar la satisfacción en estos momentos es la comunicación proactiva. Las empresas de mejor rendimiento exponen en su plataforma digital el uso, los datos de la cuenta y los mecanismos de pago de forma sencilla e intuitiva. A su vez los clientes perciben de gran valor los avisos proactivos ya sea de cortes, tiempos de reparación y actualizaciones.

Centrarse en entender al cliente, conocer qué espera y valora es fundamental hoy para los líderes de las empresas de Utilities que quieran seguir siendo relevantes en un mercado que está cambiando, y que continuará haciéndolo aún más en los próximos años.

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