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Las marcas y los millennials

Frente a un nuevo paradigma, los anunciantes utilizan nuevas herramientas para conocer e interactuar con sus audiencias.

La evolución de las plataformas digitales y la presencia de un público más complejo, que privilegia la inmediatez y que no se deja seducir por cualquier tipo de contenido, provocó un cambio en el modo en el que las marcas se dirigen a sus audiencias. Frente a este escenario, los anunciantes no solo tuvieron que modificar sus mensajes sino que también debieron repensar los soportes elegidos. En este contexto, los videojuegos y sitios interactivos se convirtieron en algunos de los nuevos campos de batalla.

Con el correr de los años y la irrupción de los millennials, las plataformas de juegos e interacción online dejaron de ser un espacio que únicamente atraia a los fanáticos de la tecnología. De este modo, los anunciantes encontraron novedosas herramientas para captar la atención de estas audiencias que no se dejaban seducir por los estándares tradicionales de la publicidad. Sin embargo, estos nuevos soportes ya no se adaptaban a la unidireccionalidad del mensaje por lo que las marcas debieron comenzar a escuchar a sus consumidores y a interactuar con ellos. Las compañías debieron preguntarse ¿a quién queremos llegar? ¿qué gustos tienen? ¿qué consumen? y en base a estas respuestas direccionar sus mensajes solo aquellos que realmente querían recibirlo.

De esta forma, las marcas lograron capitalizar sus esfuerzos llegando a sus públicos con un mensaje efectivo y obteniendo resultados totalmente cuantificables. Las nuevas tecnologías y el Big Data se posicionaron como aliados estratégicos de las empresas al momento de conocer en profundidad a cada una de las personas que integraban sus públicos, con el propósito de brindarles únicamente aquello que ellos necesitaban.

En Argentina, un caso emblemático es el del Gran DT, el popular juego de Clarín que cumple su edición número 20. Con un alcance de más de 5,7 millones de participantes, se convirtió en un novedoso escenario para generar interacción entre marcas y usuarios. La plataforma de entretenimiento masiva fue acompañada en cada uno de sus torneos por cientos de anunciantes que compartían el mismo objetivo, llegar de forma personalizada a una audiencia segmentada.

“Gran DT es un muy buen vehículo  para relacionarse con el público futbolero, con un sinfín de posibilidades de segmentación. A diferencia de otros soportes, y a partir de diferentes formas, hacemos que las marcas se integren de manera natural al juego. Hay marcas que deciden estar presentes sponsoreando las camisetas de los futbolistas o el estadio del juego, mientras que otras apuestan por ser parte de acciones especiales cuya mecánica de participación siempre es funcional a los objetivos de comunicación o negocio que tenga el anunciante”, explicó Román Rebichini, Jefe de Marketing de Gran DT.

Por otro lado, en un contexto donde las marcas también deben pensar 360°, Gran DT les permite amplificar sus contenidos a otras plataformas. En este sentido, Amadasi explicó que una de las ventajas que tiene este formato es que dependiendo del propósito del anunciante, las acciones se pueden promocionar con avisos en Olé, notas en el diario Clarín, banners en ole.com y clarin.com o envíos de mailing a la base de usuarios del medio, siempre con la posibilidad de segmentar el mensaje por edad, sexo y muchas otras variables.

Combinando la diversión y -en este caso- la pasión por el fútbol, las marcas encontraron un nuevo “campo de juego” para llegar a públicos específicos de forma eficaz y estratégica. De esta forma, los anunciantes debieron adaptarse a la flexibilidad de un mundo caracterizado por la inmediatez y una audiencia exigente que consume únicamente contenidos de valor.

Equipo estrella

Tomando como base el ejemplo del Gran DT, a continuación se presenta un caso de cómo las marcas logran alcanzar sus objetivos en un nuevo contexto:

Caso: DIRECTV

  • Objetivo: aumentar la base de usuarios a la que le envía comunicaciones vía email.
  • Estrategia: la marca organizó el Ranking DIRECTV, en el que el usuario antes de participar podía dar su consentimiento para ser contactado con una oferta de la marca.
  • Resultado: la campaña tuvo un alcance de 70.155 usuarios que participaron de los cuales 8.850 dieron su conformidad para recibir una comunicación de DIRECTV.

 

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