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Inversión en medios convencionales enfrenta 2 años planos

La única posibilidad para no cerrar 2019 en negativo sería un fuerte crecimiento en este último trimestre, del orden de un 7%, una evolución que parece poco probable, según reconocen los integrantes del panel Zenith Vigía, integrado por directivos de medios de comunicación, y que confirma el estancamiento de la inversión.

Una situación que podría reproducirse en 2020, estiman, con un crecimiento previsto del 0,7%, sustentado en los medios digitales, mientras que la televisión generalista y los medios impresos seguirán perdiendo fuerza, informa el sitio español marketingnews.es

Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía viviremos dos años prácticamente planos: para 2019 se espera un crecimiento del 0,4% y para 2020 del 0,7%. En estos momentos, la posibilidad de remonte para este año se centra en los eventos comerciales que están por llegar: Black Friday, Cibermonday o las compras para Navidad y Reyes, que en los últimos años han contribuido a hacer del último trimestre el más fuerte del año, se indica desde el panel.

Telefonía, Telecomunicaciones e Internet es el sector sobre el que más esperanzas hay para un posible crecimiento de la inversión, debido a la competencia entre las plataformas de contenidos y a la esperada llegada del 5G. También el sector del Automóvil presenta expectativas positivas, que deberá apoyar los lanzamientos de los nuevos modelos con motorizaciones menos contaminantes, como ya está ocurriendo. De hecho, en la pasada edición de Mentes que despiertan Mentes, organizado por Anuncios, Laura Ros, directora general de Volkswagen España hablaba del propósito de la marca de realizar un total de 25 lanzamientos en ese ámbito hasta 2025. En cuanto al sector de Banca y Finanzas, un número importante de panelistas cree que aumentará su inversión, mientras otro número algo menor cree que la reducirá.

La incertidumbre e inestabilidad política, tanto a escala nacional como internacional, unido al proceso de fuerte transformación del sector publicitario hacia la digitalización y los mensajes más personalizados, son el caldo de cultivo en el que se mueve la inversión publicitaria, en un momento en el que todavía “el aumento de la inversión en los medios digitales no compensa la caída en los analógicos”, se explica. Y señalan que “el crecimiento previsto para la inversión en este año es muy similar a la inflación (el IPC de octubre se situó en el 0,3%) por lo que se podría decir que no va a haber crecimiento real. Además, al quedar por debajo del crecimiento del PIB, la publicidad perdería peso en la economía española”.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora 2,1 puntos y se sitúa en -53,3, mientras que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) empeora ligeramente, cae 2,4 puntos y se sitúa ahora en -66,7. En los dos casos son valores similares a los que se registraban en 2013, cuando comenzaba la salida de la fase más dura de la crisis.

Medios

El mayor crecimiento de la inversión se dirige a los medios digitales (internet, móviles, exterior digital), mientras tanto la televisión generalista como los medios impresos sufrirán importantes caídas. De hecho, los panelistas afirman que, de mantenerse la tendencia, la inversión en medios digitales superará a la de la televisión generalista el próximo año. Y, matizan: “Habrá que ver cómo afecta la reciente sentencia de la CNMC, sobre las políticas comerciales del llamado duopolio a la inversión en televisión. Mientras tanto el otro duopolio de hecho, el digital, crece sin problemas y sin pagar, prácticamente, impuestos en España”.

Por otra parte, los panelistas cifran el efecto de la competencia de las OTTs sobre la inversión publicitaria en televisión en un descenso del 3,8%. El vídeo digital es la modalidad para la que se espera un mayor crecimiento de inversión: un 9,4%. También se esperan crecimientos importantes para el resto de las opciones digitales: la inversión en móviles crecerá un 8,8%; las redes sociales un 8,7% e internet en su conjunto un 8,5%. Por su parte la publicidad exterior digital crecerá un 5,7%. Crecerá también la inversión en cine (3,5%), exterior (2,8%), canales de pago de televisión (2,5%) y radio (2,1%). Mientras que se esperan descensos importantes para la televisión generalista (4,8%), diarios (7,1%), revistas (8,8%) y suplementos (8,9%).

Por otra parte, los panelistas de Vigía consideran que la publicidad programática representa el 27,6% de la inversión en publicidad digital. “Esta participación no deja de crecer, aunque ya lo hace a un ritmo algo más lento que en años anteriores”, señalan, y más de la mitad de la publicidad gestionada de esa manera se dirige a dispositivos móviles (un 53,6%). Por otra parte, prácticamente todos los panelistas coinciden en que la proliferación de los bloqueadores de publicidad hará cambiar la manera de comprar la publicidad digital. Incluso un 11,4% cree que cambiará mucho. Por otra parte, consideran que si se utilizaran herramientas adecuadas para reducir el fraude, la inversión podría mejorarse en un 13,0%. Los bots y las granjas de clics son las modalidades de fraude digital que más preocupan a los panelistas.  Y un 42% cita también el domain spoofing (suplantación de dominio) y el cookie stuffing (atribución fraudulenta  de tráfico a un sitio diferente).

Para el 98%, la inversión en contenidos de marca crecerá este año. Incluso el 25,5% cree que “crecerá mucho”. Esa inversión, se indica, debería distribuirse en partes muy similares entre la creación del contenido (51,1%) y su promoción/distribución (48,9%). Por último, se estima que el 5,9% de la inversión digital podría estar dirigiéndose a acciones protagonizadas por influenciadores.

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