La era del marketing romántico ya se está instalando. Las marcas quieren ocupar lugares privilegiados no sólo en las mentes, sino también en los corazones de sus consumidores, algo así como hablar de fidelización 2.0. Las marcas que no están adoptando estas prácticas quedarán abandonadas si solo se dedican al marketing de contenidos: ahora deberán, también, darle al consumidor un poco de su amor para convertirse en una Lovemark.
Si bien este término fue acuñado por Kevin Roberts (CEO de Saatchi&Saatchi) en el 2004 dando lugar a una revolución en el mundo del marketing, es recién ahora que este concepto empieza a tomar una gran importancia para aquellos que quieren darse su lugar en el puesto número 1 dentro de la mente del consumidor.
¿Qué es una Lovemark?
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, se entiende que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra. Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.
Por qué amar a una marca
En la mayoría de los casos, porque forma parte de la historia del consumidor, porque la percibe como propia o porque comparte su filosofía.
Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.
¿Cómo hacer que amen a una marca? Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.
- Misterio: El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacer soñar al consumidor, los mitos e iconos que llegan a crean y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes.
- Sensualidad: La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos.
- Intimidad: La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.
Amor y Respeto: bases de cualquier relación
Parece una obviedad pero, día tras día, muchas marcas demuestran lo poco que respetan a sus clientes y a ellos mismos: por lo que las compañías deben estar atentas a no descuidar ningún aspecto de sus marcas. Todas las marcas que se han convertido en Lovemarks han ganado su respeto con determinación y autodisciplina. En un mundo hiperconectado no hay margen de error, y descuidarse puede traer grandes pérdidas no sólo en términos económicos sino también en términos de imagen: consecuencias perjudiciales que son totalmente fáciles de prevenir.
Las Lovemarks más populares del mundo
En la web lovemarks.com se pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer nuevas Lovemarks. Con estas votaciones se elabora un ranking cuyo podium está compuesto por Sha Rukh Khan (actor indio), Book Crossing (la idea de abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y Apple. Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Coca-Cola (6), iPod (10), o Adidas (20).
En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacarse en otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social.
Será interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.