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“El desafío es que los norteamericanos sueñen con conocer Argentina”

Con el Malbec como emblema, apostando a vinos que se ubiquen entre los 12 y los 15 dólares por botella y reconociendo las particularidades de los nuevos consumidores, el Vicepresidentede Silicon Valley Bank asegura que los vinos argentinos tienen gran potencialidad.

Rob McMillan, Vicepresidente Ejecutivo y Fundador de la división de vinos de Silicon Valley Bank, tres veces elegido como una de las 50 personas más influyentes en la industria vitivinícola de los Estados Unidos, viajó a Argentina invitado por Vinventions, compañía internacional líder en el tapado de vinos. Expuso para dos audiencias relacionadas al mundo del vino: en un evento realizado en conjunto con Wines of Argentina -Argentina Breaking New Ground: what’strending in the US winemarket?” y luego en la UCEMA, Buenos Aires, “US wine business trends”. En total lo escucharon alrededor de 200 personas de diferentes sectores de la industria: CEOs, Comerciales, Gerentes de Marketing, Enólogos, Sommeliers y prensa especializada.

En sus exposiciones, Rob McMillan se explayó sobre las características y la situación actual del mercado de vinos de Estados Unidos, del cual aseguró “atraviesa hoy la última etapa en su período de crecimiento más grande de la historia”. Al hablar sobre los consumidores estadounidenses, McMillan aseveró que “se alejan de los segmentos de precio más bajos y se inclinan por ofertas de mejor calidad”.

En términos predictivos y sustentado en su amplísimo conocimiento del mercado de Estados Unidos, el especialista agregó: “dentro de 10 años, las bodegas exitosas serán aquellas que hayan logrado adaptarse a un consumidor con valores diferentes: un cliente que utiliza Internet en formas cada vez más complejas e interactivas; un cliente más ahorrativo y con ingresos discrecionales menores respecto de sus predecesores”. También respecto del futuro vitivinícola McMillan dijo:“serán exitosas las empresas que logren desarrollar estrategias minoristas distintas a aquellas que presentan a la bodega como el único centro de experiencia para el consumidor, además de las empresas que adopten los medios necesarios para continuar ofreciendo la experiencia (y el vino) a los consumidores más allá de dónde vivan”.

Un apartado especial de sus comentarios en nuestro país, está relacionado con la caracterización del actual consumidor de vinos en Estados Unidos. El experto de Silicon Valley Bank habló sobre los consumidores maduros (aquellos que crecieron durante la Gran Depresión y la Ley Seca); los “baby boomers” –una generación que ya está próxima a jubilarse pero que aún lidera el consumo de vino premium en aquel país–; la generación X –serán quienes encabecen el consumo hacia 2021– y finalmente los tan mentados Millennials: responsables del 19 % del consumo actual de vino de alta gama en Estados Unidos, con un poder adquisitivo y una capacidad financiera limitada,definidos según McMillan como una generación “propensa al hedonismo frugal, lo que significa que, a pesar de tener bastante conciencia de precios, no sacrifican calidad a la hora de elegir bebidas alcohólicas; son consumidores que buscan la mejor oferta, donde el precio es fundamental para sus decisiones de compra, y con el correr del tiempo, la generación del milenio sin duda aumentará su consumo de vino, de la misma forma que sucedió en generaciones anteriores”. De acuerdo con los informes presentados por Rob McMillan: “para el año 2026, los millennials habrán superado a la generación X y se habrán convertido en la mayor cohorte consumidora de vino”.Tanto los pertenecientes a la generación X como los Millenniales son consumidores hedonistas frugales: quieren degustar excelentes vinos por precios accesibles. ¿Qué tienen en común? Ambos quieren soñar con el entorno en el cual se crea el producto: los paisajes, el terroir, la gastronomía, la gente, la historia y el arte y la cultura.

Una marca que muestre la Argentina más auténtica

Al hablar sobre las oportunidades del vino argentino en Estados Unidos, McMillan confirmó que la bandera debe seguir siendo el Malbec. A pesar de haber caído la presencia de este varietal en el mercado norteamericano, mantiene su alto potencial y la certeza de ser “el mejor Malbec del mundo”. La potencialidad de nuestra cepa emblemática radica en su calidad y en que no existe un competidor directo. Al respecto, McMillan resumió: “El Malbec Argentino que tomo en Estados Unidos es de igual calidad al Cabernet Sauvignon de Napa: ambos son excelentes”. Asimismo, el especialista insistió en que Argentina no debe cometer el error de Chile o Australia –que se posicionaron en segmentos de precio bajos–, y debe ubicar sus vinos entre los 12 y los 15 dólares por botella.

En la opinión del experto, el desafío de Argentina radica en el posicionamiento de la marca país, la cual debe “transmitir un mensaje auténtico del modo de vida de los argentinos, resaltando sus paisajes, los terruños, su gente, la cultura, para que así los norteamericanos sueñen con venir a conocer Argentina”. Así, elevando la imagen de la marca país, Argentina lograría un posicionamiento más a largo plazo en el competitivo mercado de Estados Unidos, tanto en los Baby Boomers como en los Millennials.

Además, el potencial del Enoturismo como vía de posicionamiento del vino argentino es muy amplio, según sus apreciaciones. El otro gran nicho aún no explotado en Argentina son las ventas online, que debido a complejidades logísticas no es de fácil concreción.

Así analizó el actual Vicepresidente y Fundador de la División de Vinos de Silicon Valley Bank el presente y el futuro del principal destino exportador del vino argentino. Vinventions, que posee sus oficinas comerciales en Mendoza y su planta productora en San Juan, se destaca por su constante innovación en productos y servicios. Esta visita resultó clave para que sus clientes, las bodegas argentinas, puedan tener una visión más integral de uno de los referentes más relevantes de uno de sus mercados estratégicos con mayor potencial. Andres Belinsky, Gerente General de Vinventions afirma que “La visita de Rob McMillan fue clave. Desde Vinventions no solo comercializamos sistemas de cierre de vino, sino que además somos socios estratégicos de las bodegas y trabajamos para que ellos sean exitosos. Nuestra marca más desarrollada en Sudamérica es Nomacorc, tapones que provienen de la caña de azúcar, y sabemos cuán necesario es conocer y educar al consumidor de vinos sobre las diferentes alternativas que existen. Las presentaciones de Rob McMillan brindaron una visión profunda sobre la evolución del consumidor y la dirección que tomará el mercado en los próximos años. Los resultados fueron algunas estrategias para revitalizar la marca Argentina en Estados Unidos y orientaciones sobre segmentos de precio y posicionamiento.”

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