Personas

El consumismo no es algo de “hoy en día”

Para los que dicen “hoy en día…”, sepan que todo era igual hace cerca de diez mil años. Traslada tu mirada a una sabana africana, en donde entre pastizales hay un león y un humano cazador que mira a su presa felina con las pupilas afiladas. La prudencia detiene su deseo de atacar para encontrar el preciso momento acertado. ¿Puedes sentir la presión del contratiempo?. Los latidos golpean el pecho del hombre como tambores enfurecidos, esperando el instante oportuno, el cazador se abre entre los largos pastizales amarillos y salta a contraluz del sol clavando su lanza guerrera sobre el rey de la sabana. No hay ningún combate, porque el rojo inunda rápidamente el pelaje, para el corazón y libera el alma de la bestia. El animal queda tirado indigno y desgraciado. El cazador acaba de atribuirse toda su gloria, transfirió la ruda grandeza del animal a su mundana naturaleza; y se convirtió por tiempo limitado en algo que antes de matar, no era.

El cazador le saca un colmillo al gran felino muerto, y de forma improvisada se lo cuelga en su cuello ahora pretencioso. ¿Puedes sentir cómo en las venas y arterias del cazador se reparte algo más que placer y adrenalina?. El orgullo, sentirse invencible, el liderazgo se esparcen por el cuerpo del hombre, pues siente haberse convertido en el alfa vencedor, el tener el diente de león colgando en su pecho le dan todo el simbolismo que necesitaba para ganarse el respeto de quienes no tienen el amuleto. El cazador siente que este símbolo le dio la licencia para creerse quien es, hablar y caminar de una forma, dar las órdenes que desee. Piensa en la función del diente, es púramente simbólica; no es más que un amuleto que representa algo. Entonces vale la pena preguntarse, ¿qué tan necesario fue matar un león para demostrar que podía dominar humanos en una tribu?.

¿Qué tan necesarios son los símbolos en nuestra vida para demostrar quiénes somos?

Piensa en cada vez que te cuestionen sobre comprar cosas que no necesitas. Probablemente son la mayoría; un celular más nuevo o un pantalón más a la moda, son cosas que esencialmente no necesitamos pero deseamos, porque más allá del consumo funcional, hay un consumo simbólico.

¡Bienvenidos al motor de la demanda!. Podemos creer que nuestras decisiones son enteramente racionales, pero no lo son, aunque muchas veces busquemos razones para justificarlas una vez hechas.

Wilensky, un gran entendedor del comportamiento del consumidor, explica que los productos que consumimos son como espejos. En estos ponemos una imagen, y al consumirlos reflejamos esa imagen en nosotros. Sobre esas imágenes habla la publicidad, que ve a los productos como el vehículo de símbolos que representan las marcas. Por ejemplo, lo que hace más de diez mil años representaba ser el líder macho alfa, era llevar el diente del león colgado del cuello; hoy, podría ser, comprar el utilitario más caro y con el motor más agresivo del mercado. Al comprarlo, nos atribuimos esa imagen del producto, la cual se hace parte de quienes somos y pasamos a creer que nos vuelve líderes en una tribu que hoy llamamos sociedad.

Lo que consumimos es una extensión de nuestra personalidad, ya que hace que elijamos comprar lo que nos representa. Es por eso que hay gente que consume la cerveza fashionista de la música electrónica, y otra gente  consume la cerveza de las juntadas con amigos, siendo funcionalmente las mismas, pero con imágenes completamente diferentes.

Sin embargo, esto se vuelve más complejo porque asumimos roles diferentes en situaciones distintas. Piensa en una madre, al momento de comprar algo para el hogar, buscará reflejar la imagen de madre responsable de su familia, y consumirá productos que le digan que lo está haciendo bien, como alimentos nutritivos, y autos que incluyan a todos los miembros de la familia en la salida de fin de semana. Pero cuando esa misma madre salga con las amigas a un bar, querrá mostrarse segura, probablemente más seductora y sociable, consumirá cerveza, usará perfume y ropa más elegante.

Es inevitable, consumimos imágenes. La bebida que nos hace felices, o la que nos hace decir la verdad. Los fideos que nos enseñan a vivir solos por primera vez, o el auto que te hace más seguro de vos mismo. Todos son producto del marketing de cada uno ¿pero de dónde vienen?. Lo bueno es que cada imagen no es el resultado aleatorio de la creatividad de un publicista sediento de ideas diferentes. Hay una cohesión entre los productos y lo que simbolizan. Por ejemplo, la bebida que te hace decir la verdad, o bien, ‘las cosas como son’, es transparente como quien la consume. Los fideos que te enseñan a vivir solo, están listos en cinco minutos sin necesidad de ser un chef para comer bien, la leche en polvo que te hace buena madre tiene los nutrientes esenciales para que el niño crezca saludable. Debemos saber también, que hay una relación especial entre tipos de productos y personas. Por ejemplo, sabemos que la cerveza, como genérico, tiene un vínculo social, los productos de lujo, perfumes, etc. tienen un vínculo simbologista que da estatus, productos como el yogurt tienen un vínculo maternal, y productos como los de instalación eléctrica para la casa, tienen un vínculo funcional, vendiendo las facilidades de soluciones en tres pasos.

Entonces, ¿cómo esto se convierte en una rueda de consumir sin nunca parar? Luego de comprar, nos atribuimos las características simbólicas de los productos, pero como las mismas son simbólicas, experimentamos el desencanto. Vemos que no somos valientes por haber comprado cierto producto, o que para seguir siendo modernos, hay que comprar algo nuevo. Cuando el efecto de la euforia de la compra nos muestra que era sólo una ilusión, necesitamos una imagen nueva que refuerce eso que queremos ver en nosotros y nuevamente reflejar. Cuando nos definimos a partir de lo que tenemos, y no de quienes esencialmente somos de acuerdo a nuestros valores, creencias o hábitos, caemos en la rueda del consumismo. Este círculo vicioso se alimenta del ego; experimenta una ilusión de ser alguien y luego cae en un desencanto recurrente que alimenta el deseo de una nueva ilusión. Quienes confunden tener con ser, se convierten en esclavos de un sistema que comienza a definir hechos cruciales en sus vidas. De esta forma, tenemos que consumir permanentemente para definirnos, y así todos consumimos más y más, como si los recursos fuesen infinitos.

Entonces, si el consumir imágenes es algo tan intrínseco, algo que ha sucedido durante tantos años de humanidad, ¿cómo podemos escapar de la trampa del consumismo? Es difícil ser ajeno a un sistema que rige mecanismos sociales hoy en día. Ser diferente, ir contra las reglas, o la desobediencia civil tienen un castigo social que puede hacernos sentir solos. No necesitamos ser tan radicales. No tenemos que llegar a consumir sólo aquello que necesitamos y dejar de lado un montón de gustos que también nos hacen sentir bien. Ten en cuenta que el hecho de ser conscientes de lo que estamos buscando al momento de comprar, nos puede hacer consumidores más inteligentes, porque vemos y actuamos más allá de un impulso primitivo. Escapamos a las trampas y artimañas del consumismo. El hecho de preguntarnos por qué verdaderamente estamos queriendo comprar algo, puede quitar un velo de nuestros ojos y hacernos elegir legítimamente, y sobre todo, ser más felices porque no creemos en falsas esperanzas de lo que el producto en nuestras manos nos convertirá. Sólo nuestras acciones lo harán. Las cosas por su nombre: lo que compremos no hará quienes somos, hará lo que tenemos, y el hecho de tener claridad en esto, nos dará la verdad, que nos hará libres. Un consumidor inteligente puede discernir entre tener y ser.

Fuente: Matias Grau para MASSNEGOCIOS Diario Online

  • LinkedIn: https://ar.linkedin.com/in/matias-grau
  • Facebook: www.facebook.com/matias.grau8
  • Instagram: www.instagram.com/matiasgrau/
  • Ph: Matías Grau

 

© 2016 MASSNEGOCIOS - DIARIO ONLINE

El Desarrollo web de MASSNEGOCIOS es realizado por BREKOR.com